Visibilidade corporativa

No final da década de 90, o setor farmacêutico brasileiro estava em um cenário não muito favorável em termos de visibilidade. Em 1998, o episódio da “pílula de farinha”, da farmacêutica Schering, com ampla repercussão na mídia, aliado ao episódio  da introdução dos medicamentos genéricos no Brasil, em 1999, e ao histórico da própria indústria de não ter um relacionamento aberto com a imprensa, propagava uma imagem de setor “fechado” junto aos jornalistas.

A estratégia recomendada pela MCO

A MCO desenvolveu uma ampla auditoria de opinião com a imprensa, com o diagnóstico das percepções dos jornalistas junto ao setor e às empresas atuantes no Brasil. A recomendação foi a adoção de um posicionamento que aliasse tanto uma abertura maior da empresa ao relacionamento com a imprensa como a estruturação da empresa com fluxos de notícias corporativas que efetivamente eram pautas de interesse.

Projeto desenvolvido

Em parceria com a Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), e com o Departamento de  Assuntos Corporativos da Bristol-Myers Squibb, a MCO desenvolveu o projeto “Fontes Abertas”, um guia de relacionamento da indústria farmacêutica com a imprensa, onde os jornalistas e a Bristol-Myers  Squibb produziram conteúdo opinativo sobre este relacionamento. Ao final, o guia trazia um glossário de termos específicos da indústria farmacêutica.

Resultados

  • Enquanto o setor farmacêutico estava imerso em um cenário de visibilidade sombria, a Bristol-Myers Squibb teve uma atitude arrojada e se aproximou dos jornalistas com um projeto inovador, o que abriu caminho para o início de um relacionamento saudável entre fonte-imprensa.

  • A operação brasileira da Bristol-Myers Squibb, na época colocada como a 88ª no ranking das 500 maiores empresas da Fortune, conquistou o primeiro lugar em visibilidade corporativa em todo o mundo, com o fluxo de pautas desenvolvido pela MCO, conforme quadro abaixo.

Ranking anual de cobertura de imprensa da Bristol-Myers Squibb

País

Cobertura corporativa

Cobertura de produtos

Brasil

Itália

Espanha

França

Alemanha

China

Japão

10º

Reino Unido

Escandinávia

11º

Grécia

10º

13º

Portugal

11º

12º

Canadá

12º

México

13º

Bélgica

14º

14º

Austrália

15º

15º

Fonte: Bristol-Myers Squibb – Período: janeiro a dezembro de 2001

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